اليةةية تأثير وسائل التواصل الاجتمـــاعي علــى سلوك المستهلك ؟

يمكن أنه تؤثر وسائل التواصل الاجتمـــاعي علــى الصحة النفسية، وعند شعور الفرد بالإجهاد النفسي، فإنه مـــن المرجح أنه يتأثر بالمـــنشورات ذات مجموعة الاعجابات المرتفع، ليصل الحال به إلــى الضغط علــى الإعلانات للمـــنتجات التــي لا يحتاجها أو لا يريدها،

 

وفقاً للتجارب الأخيرة حول اليةةية تأثير وسائل التواصل الاجتمـــاعي علــى السلوك:

قام بعض أساتذة الإعلانات، بدراسة سلوك وسائل التواصل الاجتمـــاعي لسنوات. فــي نهاية عام 2023، تم اجراء ثلاث دراسات من خلال الإنترنت مع أمريكيين تتراوح أعمـــارهم بين 18-65 عامـــا لاختبار اليةةية استجابة الأشخاص تحت أحمـــال عقلية مختلفة للإعلانات.

حصلت التكلة الرئيسية فــي كـــل دراسة علــى مهمة تعريفــية بسيطة – فقط طلبنا مـــنهم النظر إلــى الإعلان.

وحصلت التكلة الثانية علــى مهمة لحفظ رقـــم مكون مـــن تسعة أرقام، ثـــم نظروا إلــى الإعلان.

وقامت التكلة الثالثة بتصفح انستجرام لالمدة 30 ثانية، ثـــم نظروا إلــى الإعلان.

استخدمـــنا اعلاناً لخدمة تحضير الوجبات فــي الدراسة الأولى، وإعلانا للآيس كريم فــي الدراسة الثانية، وإعلانا لرومـــانسية حبوب القهـــوة فــي الدراسة الثالثة.

كانت صورة الإعلان والتعلــىق هـــو نفسه لكـــل شخص فــي كـــل تكلة، وتم التلاعب فقط بمجموعة الإعجابات. شاهد المشاركون إعلاناً بمجموعة قليل مـــن الإعجابات أو بمجموعة عشرات عدد كبير مـــن الإعجابات.

وبعــد مشاهدة الإعلان، قيّم كـــل مشارك مدى استعداده لشراء المـــنتج، وكم مـــن الجهد الذهني يستغرق التفكير فــي كل المعلومـــات. وكانت التكلة التــي استخدمت إنستغرام أولاً هي الأكثر احتمـــالا لرغبتها فــي شراء المـــنتج المعروض عند وجود مجموعة كبير مـــن الإعجابات أو التعلــىقات، كمـــا أنهم أفادوا بأنهم استخدموا أكثر جهدا ذهنيا فــي تقييم الإعلان.

فــي إحدى الدراسات، طلبنا مـــن الأشخاص شرح سبب رغبتهم فــي شراء المـــنتج، وأعطى أولئك الــذين كانوا فــي التكلة الرئيسية أجوبة بسيطة ومـــنطقية لالتحديداتهم: “كنت أفكر فــي نكهات الآيس كريم واليةة ستكون الطعمة”، أو “أرومـــانسية حب الإعلان. إنه بسيط ونظيف. يذهب باليةة مباشر إلــى مقصده …”.

 

ومع ذلك، أعطى الــذين تصفحوا وسائل التواصل الاجتمـــاعي لالمدة 30 ثانية أجوبة لا معنى اليةا. علــى سبيل المثال، أعطى البعض إجابات مـــن كـــلمة واحدة مثل “الطعام” أو “الصحن”. وأخبرنا البعض الآخر صراحة أنه مـــن الصعب معالجته: “كان به العديد مـــن العبارات والاختيارات فــي الصورة”.

 

لمـــاذا يهم ذلك؟

يشير الباحثون إلــى أنه هذه الحالة مـــن الإرهاق العقلي تسمى “التحميل المعرفــي” “cognitive overload.”

يضعك استخدام وسائل التواصل الاجتمـــاعي فــي هذه الحالة لأنهك تقيّم باستمرار أنهواعاًمختلفة مـــن المـــنشورات النصية والصورية والفــيديو مـــن أشخاص مختلفــين. فــي غضون ثوانٍ قليلة، يمكنك رؤية رسائل نصية مـــن شريك حياتك، وصورة مـــن زميل عملك، وفــيديو مـــن مشهـــور، وصورة مضحكة مـــن شقيقك. كـــل هذا التصفح والتقييم يتركنا نشعر بالارتباك والتشتت.

تخيل أنه تسأل رفــيقك فــي الغرفة إذا كان يريد الذهاب لتناول البيتزا. فــي الوضع الطبيعية، قد ينظر الرفــيق فــي عدة عوامل مثل التكـــلفة والجوع والظل أو جدوالية. حيث اليوم تخيل أنه تسأل رفــيقك نفس السؤال بينمـــا هـــو علــى االيةاتف مع أحد الأقارب المرضى بعــد أنه داس فــي بركة مـــاء فــي الالية وتلقى رسائل مـــن شريكته الماضية بينمـــا يتذكر أنه متأخر عن العمل! لم يعد لديه الطاقة العقلية أو الموارد للنظر بمـــنطقية فــيمـــا إذا كان تناول البيتزا للعشــاء فكرة متميزة.

 

قد يصرخ فقط “نعم، بالتأكيد!” بينمـــا يركض داخل المـــنزل لتنظيف حذائه. الاستثناء الوحيد مـــن ذلك هـــو عندمـــا يحدث للشخص العديد مـــن الخبرة أو التاريخ أو الاستخراج بالمـــنتج أو الفكرة المحددة. فــي هذه الحالة، يمكنه التفكير فــي مـــا إذا كان سيستفــيد فعلاً مـــن شراء المـــنتج المعلن عنه.

وقد أكدنا ذلك فــي التجربة مع إعلان رومـــانسية حبوب القهـــوة. بشكـــل عام، سيقوم عشاق القهـــوة بالنظر بعناية إلــى العديد مـــن العوامل – نوع الرومـــانسية حبوب، مستوى التحميص، بلد المـــنشأ وأكثر مـــن ذلك. لذلك، حتى عندمـــا كان هؤلاء الأشخاص فــي ضبابية عقلية، لم يحصل إقناعهم بالإعلانات ذات المقاييس العفيه. مـــن خــلال فهم اليةة يمكن أنه يتأثر المستهلكون بوسائل التواصل الاجتمـــاعي بطرق غير مدركة.

يمكن للمستهلك أنه يحدث أكثر تفكيرا وتدبرا فــي تنظيم استخدام السوشال ميديا – ونأمل ألا يشتري زجاجة مـــاء حديثة لا يحتاج إليها.

 

مـــا لا يزال غير معروف

لا نعرف حتى حيث اليوم أي مـــنصات التواصل الاجتمـــاعي هي الأكثر استنزافاً.

يفترض أنه البيئات الغنية بالوسائط مثل TikTok و Instagram Reels و YouTube هي الأكثر تعب عقلي لأنه تحتوي علــى نصوص وصور ومقاطع فــيديو ورسوم متحركة وصوت – فــي كثير مـــن الأحيان كلها فــي ظل واحد وتتداخل. هذه المـــنصات هي أيضا جدير بالذكر ينفق المعلنون العديد مـــن المـــال ، جدير بالذكر توفر عائداً عالياً علــى الاستثـــمـــار للعلامـــات التجارية للتأثير علــى المستهلك.